- Wie und warum wurde der Kürbisgewürz Latte zu einem globalen Phänomen?
- Die Ursprünge des Kürbisgewürzs
- Übersetzung nach Starbucks
- Was steckt hinter dem Erfolg des Getränks?
Wie und warum wurde der Kürbisgewürz Latte zu einem globalen Phänomen?
Instagram / TheRealPSL
Besuchen Sie nach dem Labor Day fast jeden College-Campus in den USA, und Sie werden bestimmt auf jemanden treffen - wahrscheinlich mehrere -, der einen Kürbisgewürz-Latte (PSL) umklammert.
In etwas mehr als einem Jahrzehnt hat sich das Getränk zu einem kulturellen Standbein von 500 Millionen US-Dollar pro Jahr entwickelt, das Einzelhändler aller Art dazu veranlasst, Kürbis oder sein geschmacksverstärkendes Gewürz in sein Angebot zu injizieren, egal wie seltsam diese Paarung sein mag (Wodka mit Kürbisgeschmack) macht zum Beispiel nicht unbedingt Appetit, aber anscheinend gibt es einen Markt dafür).
Lieben Sie es oder verabscheuen Sie es, die Allgegenwart der PSL hat das Getränk zu einem festen Bestandteil des herbstlichen Kanons gemacht - weshalb einige überrascht sein könnten, zu erfahren, dass die dekadente Starbucks-Zubereitung ohne einen hartnäckigen Produktmanager niemals möglich gewesen wäre existierte überhaupt.
Wie ist der Latte entstanden und was sagt sein Erfolg, wenn überhaupt, über uns aus?
Die Ursprünge des Kürbisgewürzs
Natürlich hat Starbucks weder den ersten Kürbisgewürz-Latte kreiert, noch das Gewürz erfunden, nach dem sein 400-Kalorien-Titan eines Getränks benannt ist. Cafés haben das erstere bereits 1996 ins Leben gerufen, und das letztere hat seinen Ursprung in der Mitte des 20. Jahrhunderts.
Die Entstehung des Gewürzs im wirtschaftlichen Aufschwung der Nachkriegszeit sollte nicht überraschen: Zu diesem Zeitpunkt begannen sich viele Facetten des amerikanischen Innenlebens zu sparen. Um Familien Zeit zu sparen und die Freizeit zu maximieren, führte Swanson das TV-Abendessen ein. Das Backen erfuhr ebenfalls ähnliche Veränderungen im Namen der Bequemlichkeit.
Wie Chicagoist feststellt, begann das Lebensmittelunternehmen McCormick in den 1950er und 1960er Jahren, Gewürze, die üblicherweise in Kürbiskuchen verwendet werden, zu einem einzigen, zusammengeschlossenen Gewürz zu „bündeln“, das als Kürbisgewürz bekannt ist, so dass „diejenigen, die keine Lust hatten, einzelne Gewürze zu messen“, dies nicht tun würden muss nicht mehr. Ganz allmählich fand das Gewürz Verwendung in saisonalen Gerichten jenseits des Kürbiskuchens und festigte seine Assoziation mit dem Herbst.
Übersetzung nach Starbucks
Instagram / Revolution
Um eine andere Klasse anzusprechen, die nach Bequemlichkeit sucht (diesmal im 21. Jahrhundert), wandelten Bigwigs der Lebensmittel- und Getränkeindustrie 2003 das Gewürz in eine „Sauce“ um.
Die Geschichte besagt, dass das Produktteam von Starbucks versucht hat, den Erfolg seiner Auswahl an Getränken nur für den Winter zu wiederholen, und den Herbst daher als seine nächste profitable Saison ansah. Im April dieses Jahres trafen sich Mitglieder der Espresso-Abteilung von Starbucks, um potenzielle Herbstgetränke zu erörtern. Peter Dukes war ein solches Mitglied, und ohne seine Anwesenheit ist es zweifelhaft, ob Starbucks 'PSL überhaupt existieren würde.
Während er dem Seattle Met erzählte, stellte das Team eine Liste von ungefähr 20 Getränken zum Thema Herbst in einer Umfrage zusammen, die online veröffentlicht werden sollte. Starbucks bat die Umfrageteilnehmer, die theoretischen Getränke auszuwählen, die sie am attraktivsten fanden, und dann anhand der gesammelten Daten zu bestimmen, welche Getränke das größte Publikum finden würden, und so große Gewinne zu „garantieren“.
Dukes 'Latte mit Kürbiskuchengeschmack erschien auf der Liste - aber er schien kein Fanfavorit zu sein. In der Tat, wie Dukes der Met sagte, fiel es "flach" und fiel weit hinter Fanfavoriten wie Schokoladen- und Karamellgeschmack zurück.
Trotz seiner glanzlosen Anziehungskraft in den Umfragen gab Dukes seine Vision nicht auf und setzte sich erfolgreich dafür ein, dass sie im nächsten Schritt des Auswahlverfahrens erscheint. So erschien in Modellen, die den höheren Getränken präsentiert wurden, das Kürbiskuchengetränk neben den drei Getränken, die in der Online-Umfrage am besten abschnitten: Schokoladen-Karamell, ein gewürztes Orangengetränk und ein Zimt-Streusel-Latte.
Um sein Getränk an F & E vorbei zu bringen, musste Dukes Michelle Gass, die Vizepräsidentin von Beverages, überzeugen, die kürzlich den Starbucks-Frapuccino in eine Geldkuh verwandelt hatte.
Anfänglich hatte Dukes 'Getränk keinen Einfluss auf Gass, und so bat Dukes die frap-Königin, sich wegen seines Getränks auf die Beine zu stellen. "Vertrau mir", sagt Dukes, er sagte es ihr. „Lass uns damit spielen. Ich habe gesehen, was es auf dem Markt gibt, und es gibt nichts Vergleichbares. “
Vertrauen Sie ihm, Gass tat es, aber nicht ohne mehrere Monate lang an Aromen und Namen zu basteln. Laut Dukes würde sich das Team drei Monate lang zwei- oder dreimal pro Woche treffen, um festzustellen, welche Art von Gewürzen und auf welchen Ebenen das Getränk zu einem Hit machen würde.
Nach zahlreichen Gabeln Kürbiskuchen und einem Schluck heißem Espresso entschied sich das Team, sein Endprodukt als Kürbisgewürz-Latte zu bezeichnen („Herbsternte-Latte“ hat den Schnitt nicht geschafft) und entschied sich, das Gewürz in eine Sauce mit hohem Kürbisgehalt zu verwandeln und Gewürzaroma, um die tatsächliche Dichte des Kuchens nachzuahmen.
In einem anderen Sinne betrachteten die Führungskräfte von Starbucks Mimikry als ein Problem, mit dem sie nach der Veröffentlichung des Getränks konfrontiert sein könnten.
"Es war eine großartige Geschäftsidee, aber es war auch leicht nachzuahmen - leichter nachzuahmen als der Geschmack eines großartigen Espressos", sagte der ehemalige Starbucks-Manager Tim Kerns. "Jeder kann einen Kürbisgewürzsirup in alles geben, was er will."
Was steckt hinter dem Erfolg des Getränks?
Kerns und Dukes hatten Recht: Die PSL ist heute ein globales Phänomen, das in fast 50 Ländern weltweit verfügbar ist und nach Schätzungen von Forbes jährlich rund 500 Millionen US-Dollar generiert.
Ebenso haben zahlreiche andere Unternehmen versucht, die Popularität von Kürbis zu nutzen, und Kürbisgewürze haben sich in Konsumgütern vermehrt. Nach Angaben von Nielsen sind Lebensmittel, persönliche Produkte und Haushaltswaren mit Kürbisgeschmack seit 2011 um fast 80 Prozent gestiegen. Joghurt-, Getreide- und Biermarken verzeichneten einen Umsatzanstieg von 320, 180 und 90 Prozent.
In der Tat scheint es, dass Herzöge nicht nur im April 2003 ein Getränk kreiert haben; Er brachte eine ganze Wirtschaft und eine allgemein zugängliche Palette für den Herbst hervor. Der "Pumpkin Spice Latte ist mehr als nur ein Getränk", sagte Dukes. "Es ist ein Vorbote der Saison geworden."
Strategische Marketingkampagnen - insbesondere die Präsenz der PSL als zeitlich begrenztes Getränk und ihre Präsenz in den sozialen Medien - haben zweifellos zum saisonalen Vorbotenstatus des Getränks beigetragen.
Wie der mit dem Nobelpreis ausgezeichnete Verhaltenspsychologe Daniel Kahneman in " Schnell und langsam denken" erklärt, drängt die Knappheit die Menschen zum Handeln, da viele die Verfügbarkeit eines Gegenstands mit seinem Wert in Verbindung bringen. Mit anderen Worten, wenn Kunden ein bestimmtes Getränk jederzeit kaufen können, werden sie es wahrscheinlich nicht so sehr schätzen. Auf die PSL angewendet, wollen die Leute mehr (und sind bereit, mehr dafür zu bezahlen), weil sie es nicht lange haben können.
Ebenso hat Starbucks 'strategischer Einsatz von Social Media bei der Werbung für die PSL den Cache nur vergrößert. Das Getränk hat seine eigene Präsenz auf Twitter und Instagram, wo das anthropomorphisierte Getränk inmitten verspielter Herbstszenen erscheint und die Besucher an seine zeitlich begrenzte Existenz erinnert.
Starbucks-Kreative tun dies natürlich nicht, um ein gutes Foto zu machen. Sie wissen vielmehr, dass positive und unbeschwerte Inhalte in sozialen Medien weit verbreitet sind und somit im Allgemeinen eine positive Kapitalrendite erzielen.
Veröffentlichte Forschungen zu diesem Thema stützen Starbucks 'Denken. Im Jahr 2014 stellten Forscher der University of California in San Diego fest, dass mehr „positive“ Social-Media-Beiträge - wie beispielsweise eine Studentin, die ein Foto ihrer PSL macht und eine Bildunterschrift schreibt, die ausdrückt, wie glücklich sie über kühlere Temperaturen ist - haben eine höhere "emotionale Ansteckung" als negative Beiträge.
Mit anderen Worten, das Glück verbreitet sich schnell und weit in den sozialen Medien, was für Starbucks zu einer radikal erhöhten Sichtbarkeit der Marke ohne zusätzliche Kosten führt.
Die Allgegenwart der Konsumkultur - im Durchschnitt besitzen die Menschen heute doppelt so viele Autos und haben doppelt so viele Kreditkartenschulden wie vor 55 Jahren lebende Personen - spielt zweifellos auch eine Rolle für den Erfolg des Getränks.
Wenn es nur fünf Dollar kostet und sich ändert, um ein „Mitglied“ einer prominenten Social-Media-Community zu werden und den „Geschmack der Saison“ zu erleben, warum nicht in den Hype einsteigen? Natürlich haben viele darüber geschrieben, wie Konsumismus im Gegensatz zu dem, was im Instagram-Account der PSL erscheint, zu Unglück und einem Gefühl allgemeiner Leere führen kann.
In Anerkennung dieser Kritik, wie Peter Stearns in Konsumismus in der Weltgeschichte schreibt : Die globale Transformation des Begehrens , kann Konsumismus immer noch verteidigt werden. "Neue Waren bieten ein neues Maß an Komfort und Abwechslung und wohl sogar Schönheit für das normale Leben."
Und vor den endlosen Möglichkeiten der Ablenkung, die der Konsumismus bietet, gibt es weitaus schlimmere Ablässe als Peter Dukes 'fast fehlgeschlagenes Getränk.